Propaganda no Futuro

A mídia será a mensagem, segundo José Carlos Veronezzi

No começo… era a mídia.

Parece frase bíblica, mas a história diz que a publicidade começou com corretores – ou agenciadores – em meados do Século XVIII, nos Estados Unidos, visitando as empresas da época, se oferecendo para fazer os então chamados “reclames” e publicá-los nos jornais.

A “criação” dos reclames era a parte mais fácil, pois só havia textos, nenhuma preocupação criativa e apenas uma tosca descrição das características e benefícios dos produtos. O difícil, por incrível que possa parecer a nós hoje, era convencer os jornais a publicar os anúncios.

Porque naqueles idos os donos dos jornais de maior prestígio achavam que anúncios interferiam na linha editorial e se recusavam a publicá-los. Situação bem diferente dos dias atuais, em que os editores não só acham que os anúncios valorizam o jornal, como não conseguem viver sem eles.

Os corretores cobravam um valor das empresas para publicar os anúncios e obviamente pagavam menos aos jornais. Em alguns casos essa diferença chegava a 50%! Comparando com a comissão atual de 15% que as agências recebem dos veículos, podemos considerar que hoje os anunciantes recebem muito mais serviços das suas agências, e estas, muito menos pelos serviços que prestam.

De lá pra cá muita coisa mudou. Entre 1960 e 1980, a criação se tornou a estrela da publicidade; depois, com a evolução da tecnologia os meios de comunicação se desenvolveram e passaram a rivalizar em importância com a criação – como tinha prenunciado Herbert Marshall McLuhan em meados da década de 1960 –, o planejamento de mídia passou a ser uma importante disciplina do marketing e, finalmente, surgiu a internet – maior e mais importante previsão feita pelo guru McLuhan em 1964 no livro “O meio é a massagem” (título depois transmutado na frase emblemática “O meio é a mensagem”), ao profetizar que num futuro não muito distante o mundo se transformaria numa imensa aldeia global.

A propaganda do futuro que McLuhan anteviu, usando os recursos tecnológicos que Júlio Verne, Isaac Azimov,  Arthur C. Clarke e outros ficcionistas imaginaram, tornou-se realidade. Os antigos monitores de TV foram substituídos pelas finas telas de LCD e plasma e estas, pelas finíssimas telas OLED, que por sua vez estão dando lugar as de 3D. E antes do homem pisar em Marte nem telas haverá mais, porque as imagens serão projetadas por holografia de alta definição, o que vai tornar totalmente sem graça assistir TV mesmo em HDTV.

Os leitores de textos tipo iPod (e-book) devem ser o novo meio para que jornais e revistas continuem a existir no futuro. Embora exemplares usando os ecologicamente incorretos papéis, ainda existirão, mas com pequenas circulações e alto custo por exemplar, apenas para atender saudosistas com temperamento nostálgico.

O desenvolvimento dos meios sempre seguiu a reboque da tecnologia e se todas as previsões sobre tecnologia tivessem se confirmado, seria fácil prever o futuro da propaganda para os próximos 20, 30 anos. Mas enquanto algumas previsões se confirmaram, outras caíram em erros bisonhos.

Azimov achou que a partir de 2000 já haveria robôs iguais ao homem e inteligência artificial. Clarke previu que em 2001 chegaríamos a Marte e errou grosseiramente ao prever computadores imensos, como o mostrado em “2001, Uma Odisséia no Espaço”, de Stanley Kubrick, com o comandante Dave Bowman (Keir Dullea) flutuando dentro do HAL (dizem que a sigla foi uma brincadeira usando uma letra do alfabeto antes das letras IBM).

Por isso, previsões sobre a propaganda do futuro também podem resultar em erros gritantes. Um exemplo: ninguém previu o “papel eletrônico”, que vai possibilitar telas de TV ainda mais finas que as de OLED, e-books dobráveis e telas de notebook que poderão ser enroladas!

Os benefícios da interatividade da TV digital devem acontecer, sim, só não se sabe é se serão na TV! Porque cada vez mais, TV e computadores estão se fundindo e ninguém sabe se é a TV que passará a fazer o que os computadores fazem (há aparelhos que saem de fábrica já podendo acessar internet) ou se serão os computadores que passarão a ser usados também como aparelhos de TV (placas e adaptadores para recepção de TV em desktops e notebooks custam o mesmo que dois ingressos de cinema e uma pizza).

Mas, com certeza, devido à simbiose meios = tecnologia, daqui a 20, 30 anos, o público é quem vai decidir o que, como, e quando vai querer ver propaganda (exceção, talvez, à propaganda eleitoral gratuita!), pois a tecnologia permitirá que cada pessoa faça o seu menu. E quem controlar o menu, vai controlar a mídia. Consequentemente, a criação vai ter que se adaptar a esta nova situação.

E lá pelo século XXII a tecnologia vai estar tão compacta e integrada às pessoas (projeções holográficas serão feitas a partir de celulares com funções de notebook contendo teclado e tela virtuais embutidos, por exemplo) e as restrições sobre conteúdo na publicidade serão tão abrangentes (os publicitários sentirão saudades das regras tão brandas da Anvisa e dos demais órgãos reguladores do século XXI), que o conteúdo será basicamente informativo, com a criatividade se manifestando nas táticas e formas de usar os meios, pois a propaganda neste distante futuro será totalmente dependente da… mídia.

*Fonte: Propmark  -  por José Carlos Veronezzi (diretor do site www.midianet.net)